ポップでカラフルな“プレッピー”を、さらにチャーミングなスタイルへと昇華。ブランド設立以降、〈トミー ヒルフィガー〉は遊び心や自由な発想を注ぎ込み、プレッピーを軽快にツイストさせ続ける。

“ツイスト”の本来の語義は「ひねる」「撚り合わせる」。そこから転じて、1960年代に世界的に流行した、腰をひねるダンスのネーミングともなった。当時、若い世代には熱烈に受け入れられたが、ソーシャルダンス界隈からは「パターンも何もない」という苦言もあったとか。“パターン”を既成概念と考えるなら、それを打破したからこそ、ツイストという踊りが世界的なムーブメントを生んだように、〈トミー ヒルフィガー〉もプレッピーをツイストさせ続けたからこそ、ワールドワイドなブランドになったに違いない。

〈トミー ヒルフィガー〉を知る上で重要なキーワードである“ツイスト”を、3つの視点から読み解きたい。

1985年、〈トミー ヒルフィガー〉が誕生。初のシグネチャーコレクションを発表。ボタンダウンシャツやチノパンなどのクラシックアイテムにツイストを加えると同時に、大胆なマーケティングキャンペーンを展開。アメリカ広告業界に最も影響を与えたと評されるアートディレクター、ジョージ・ロイスが手掛けた“ハングマン広告”（欧米では馴染みのある単語当てゲーム形式で作られた広告）をNYのタイムズスクエアに掲出したのだ。「THE 4 GREAT AMERICAN DESIGNERS FOR MEN」として〈ラルフ ローレン〉〈カルバン・クライン〉〈ペリー・エリス〉という人気ブランドと並べて、〈トミー ヒルフィガー〉を暗示。無名のデザイナーが巨匠たちと肩を並べていることを宣言した。

賛否ありながらも、ブランド創業早々にドロップされたこの大胆なツイストこそ、トミー・ヒルフィガーというデザイナーの真骨頂。“挑戦する勇気”によって世界的な注目を集め、〈トミー ヒルフィガー〉を時代の若き先導者へと押し上げた。

その後も、物議を醸すプロモーションを展開。「The Bad, Bad Boy of Seventh Avenue」のキャンペーンビジュアルには、ファニーフェイスの若きトミーさんが登場。定型的アイビーやプレッピースタイルへの反骨精神を表し、“革新”を担う者としての誇りを表現した。

また、トミーさんは過去に、コカ・コーラ社のユニフォームとプロモーションウェアをデザインしたことがある。長らく実用に重きを置いていたプロモーションウェアに、鮮やかな色彩のプレッピー要素を呼び込み、コカ・コーラのイメージを若々しくポップなイメージに刷新することに貢献。加えて、マスブランドとファッションデザイナーのパートナーシップの潜在的な価値と可能性を示し、カルチャーミックス時代を予見させるものとして、現在でも高い評価を得ている。

コラボレーションという意味では、〈キス〉や〈アウェイクニューヨーク〉、〈ティンバーランド〉などストリートカルチャーブランドとの取り組みも印象深い。“再構築”をテーマに、両者のヘリテージを融合させた2021年の〈ティンバーランド〉とのカプセルコレクションは、1990年代のヒップホップとストリートカルチャーがインスピレーションの源。〈ティンバーランド〉のラギッドなワークウェアのDNAと、〈トミー ヒルフィガー〉のアメリカンクラシックが邂逅。プレッピーに新たなツイストを落とし込んだ。

1990年代にはファッションモデルではなく、スヌープ・ドッグやアリーヤといった時代を切り拓くアーティストを起用したプロモーションを開始。瞬く間に、〈トミー ヒルフィガー〉は若い世代のワードローブとライフスタイルに浸透。元々は上流階級の装いであるプレッピーを、音楽などのストリートカルチャーと結び付けるという“ツイスト”は、まさにエポックメイキングにして唯一無二の発想だろう。

その後も、ブリトニー・スピアーズやアッシャー、2000年代にはデヴィッド・ボウイやゼンデイヤなど時代を彩るアーティストとのコラボレーションを通して、世代やジャンルを超えた影響力を築き上げることに。ファッションを単なる“服の話”から、さまざまなカルチャーと融合しながら拡張する“プラットフォーム”へ。〈トミー ヒルフィガー〉がその一翼を担ったことは間違いない。

コーディネートやスタイリングにおける、〈トミー ヒルフィガー〉ならではのツイスト。それはプロモーションのビジュアルでも顕著に示される。

1996年、ファッションと音楽の両面で若き時代の象徴になっていたR&Bシンガーのアリーヤを〈トミー ジーンズ〉のキャンペーンに起用。当時メンズのトレンドだったローライズのボトムスからチラッと下着を見せるヒップホップスタイルを、女性がまとうセクシーで自信に満ちたコーディネートとして再定義。グラフィックTシャツを胸元で結ぶなど、アリーヤの型破りで自由奔放なスタイリングは大きな話題を呼んだ。〈トミー ジーンズ〉は「クールでジェンダーレスなアメリカンスタイル」という地位を確立したのだ。

ブランド初期はジェンダーレスではないものの、メンズとウィメンズのデザインに類似性があり、結果、両ラインを小気味よく行き来する流動性が生まれた。性別や年齢を問わず、自由にプレッピーを楽しむ“アティチュード”を、〈トミー ヒルフィガー〉は先取りしていたといえる。

アリーヤがキャンペーンで披露した、ゆったりとしたジーンズにジャケットを合わせたスタイリング。伝統的なアイビースタイルを、気軽でリラックスしたムードで解釈したのも、〈トミー ヒルフィガー〉がパイオニア。動きやすさやレイヤードの幅を広げる“オーバーサイズ”もまた、重要なツイストなのだ。

オーバーサイズは着心地の面だけでなく、1990年代のヒップホップカルチャーとも必然のごとくリンクする。スヌープ・ドッグやグランド・プーバなど、多くのヒップホップアーティストが〈トミー ヒルフィガー〉のオーバーサイズのアイテムを愛用。その着こなしを通して、フリーダムなグルーブを世界へと発信した。

また、プレッピーとスポーツウェアとの親密な接近もまた、〈トミー ヒルフィガー〉が成し遂げたものの一つだ。そもそも“アイビーリーグ”の名称はアメリカの東部の名門８大学のカレッジスポーツ連盟に由来するだけに、アスレチックアイテムとの親和性は高い。その伝統を尊重しながら、トミーさん自身が情熱を注ぐセーリングやモータースポーツへの知見をもとに、プレッピースタイルに爽快なアクションとエネルギーを加えたのだ。

「ツイストするプレッピーには苔が生えぬ」ではないが、常にフレッシュな試みを忘れない。1997年秋のキャンペーンでは、複数のタータン柄を組み合わせたスタイリングを披露。柄はポイント使いという既成概念にとらわれず、 “パターン×パターン”というモダンで遊び心のある着こなしで、プレッピーを大胆に更新した。

3つ目にして、最も〈トミー ヒルフィガー〉らしさが反映されたツイストが、各種アイテムのデザイン的なあしらいや仕掛け。それは表面でパッと視認できるものもあれば、目を凝らせば気付くポイントもある。加えて、普段は見えない箇所にも実に巧みに落とし込まれていたりもする。とにかく、〈トミー ヒルフィガー〉は一筋縄ではいかない。だから、心躍るのだ。

〈トミー ヒルフィガー〉のポップなプレッピーの要諦ともいえるのが、鮮やかな単色のパネルを大胆に並べて配置する“カラーブロッキング”だ。このデザイン手法を、ブランドのシグネチャーとして採用。各カラーの面積のバランスにセンスは宿り、明確な色の境界線はモダンでスポーティな印象を与える。視覚的なインパクトがありつつ、けっして雑多ではなく、シンプルで洗練された趣を漂わせる。なかでも、赤と白と青のトリコロールカラーは“フラッグロゴ”ともシンクロして、実に象徴的だ。

シグネチャーデザインとしては、“マルチストライプ”も挙げられる。複数の色と幅の異なるストライプを重ねたデザインは、まさに遊び心の発露に他ならない。単に目を引くための仕掛けではなく、繊細かつ勇敢なストライプの組み合わせは、身に着けた者に快活なリズムをもたらす。

象徴的なクレスト（紋章）も、〈トミー ヒルフィガー〉ではお馴染み。アイビーにおいて紋章は伝統的なシンボルであり、所属の誇りを示すもので、けっして見せびらかしたりはしない。それを逆手に取り、「伝統を軽やかに楽しむ」という美学の体現として、クレストをロゴ的にパーカやTシャツの至る所に施す。まさに伝統的要素とストリートスタイルの、遊び心に満ちた融合。プレッピーの幅を広げる、見事なツイストなのである。

ロゴといえば、アウターやデニムはもちろん、シックなTシャツやニットにも大きくプリントされたり、ワッペンとして貼り付けられたり。控えめでミニマルが全盛の時代にあっても、ダイナミックで存在感のあるロゴは、〈トミー ヒルフィガー〉の重要なエッセンスとして欠かせない。

ダブルフラップのパッチポケットも、シャツの胸元などで存在感を放つ。こちらはワークウェアとミリタリーの要素をミックスさせたもので、機能を担保しつつ、装飾としての魅力を高めている。

クレストやポケットは、通常なら「ここ」という定位置がある。それもまた、一つの先入観なのだろう。〈トミー ヒルフィガー〉はデザインから“惰性”を極力排除して、ルールにとらわれない配置を試みる。この“小さな違和感”こそが、プレッピーに新鮮な息吹を呼び込む。そして、それはアイテムの個性となり、着る人の個性を際立たせるのだ。

ツイストは一見で伝わるデザインだけではない。前面に縦に並ぶボタンホールを1つだけ色を変えたり、裏地に表面と異なるカラーのストライプを施したりと、目に見えない部分に密かな遊び心を忍ばせる。ファッションを“退屈”から解き放ったのがプレッピーだとしたら、プレッピーに躍動感と奥行きを与えたのが〈トミー ヒルフィガー〉。手に取り、すみずみまで服をチェックしたら、思わずニヤリとする発見があるだろう。

現在では当たり前となっている、ひねりを加えたディテールやデザインは、〈トミー ヒルフィガー〉によって開拓されたもの。クラシックなアメリカンスタイルを、常に“今のエネルギー”で再解釈し続けるからこそ、そのアウトプットとしての各種アイテムには、きらびやかで生き生きとした“物語”が宿る。〈トミー ヒルフィガー〉を通して、 “自由の謳歌”ともいえるプレッピースタイルを、もっともっと楽しみたい！