カルチャー
『洋酒天国』を作った先輩たち。Vol.1
2022年10月7日
シティボーイ、はじめて1人でバーに行く。
photo: Kazuharu Igarashi
illustration: Yosuke Kinoshita
text: Kosuke Ide
cooperation: Hidehito Isayama
2022年9月 905号初出
今から60年以上も前に、日本のバー文化を切り拓いた伝説のPR誌。
戦後日本の都市における“プレイ”が詰まった誌面を生み出したのは、知的で粋なアノ先輩たちだった。
自由で開かれた空気の社風が
生んだクリエイティブなPR誌。
かつて日本の酒場には「ヨウテン」があった。といっても、曜変天目の略じゃないよ。ヨウヘンテンモクって何かって？ そりゃ近くにいる物知りの先輩に聞いてみよう。かつて日本の酒場には、そんな先輩もたくさんいたのだ。教養とユーモアと、洒落っ気を備えた粋なセンパイたちが。今から60年以上も前、全国に登場し一世を風靡した洋酒酒場「トリスバー」のカウンターで、ウイスキーを嗜む男たちがポケットに忍ばせて持ち帰った小冊子（今で言えばZINE）、それが「壽屋」（現サントリー）の伝説的PR誌『洋酒天国』、通称「ヨウテン」である。
『洋酒天国』の何が“伝説”であるかを知るには、まずはこのずらりと並んだ表紙を見るだけでもいい。何だかかっこよくない？ イラストレーター柳原良平さんの描くキャラクターなら見たことある人も少なくないはず。B6判（128×182㎜、一部例外あり）で40ページ前後、その中身はといえば、さまざまな酒や食にまつわるカルチャーの紹介から作家・文化人・芸能人のエッセイに対談、紀行、コミック、モノ紹介、少々色っぽいネタまでバラエティに富みまくり、かつ洒落の効いたエッジーな編集方針が貫かれていた。1956年4月から’64年1月まで、全60号を発行したこのPR誌の編集発行人は、あの作家・開高健。といっても、この雑誌の編集を始めた時点で開高はまだ作家ではなかった。柳原と開高、アートディレクターの坂根進、そして少し遅れて作家・山口瞳……もまだ作家ではなかったが、ともかく当初はみな壽屋の社員だったこの錚々たる面子によって、『洋酒天国』は制作されていた。
稀代の広報誌を生んだ編集部員たち。
かいこう・たけし｜小説家。1930年生まれ。’57年の『裸の王様』で芥川賞受賞。小田実らと「ベ平連」を起こし平和運動を進めた。代表作に『夏の闇』『ベトナム戦記』『オーパ！』など。’89年没。
さかね・すすむ｜アートディレクター。1931年生まれ。主婦の友社などを経て壽屋入社。’64年、開高、山口、柳原らとともに広告制作会社サン・アド設立。後にフリーに。’98年没。
やなぎはら・りょうへい｜イラストレーター。1931年生まれ。京都市立美術大学卒業後、壽屋入社。キャラクター「アンクルトリス」を考案し、宣伝美術で活躍。電通賞他受賞多数。’15年没。
やまぐち・ひとみ｜作家。1926年生まれ。出版社勤務を経て壽屋宣伝部へ。『洋酒天国』編集者、コピーライターとして活躍。’62年の『江分利満氏の優雅な生活』で直木賞受賞。’95年没。
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