photo: Kazuharu Igarashi
illustration: Yosuke Kinoshita
text: Kosuke Ide
cooperation: Hidehito Isayama
2022年9月 905号初出
今から60年以上も前に、日本のバー文化を切り拓いた伝説のPR誌。
戦後日本の都市における“プレイ”が詰まった誌面を生み出したのは、知的で粋なアノ先輩たちだった。
サントリー宣伝部に所属し、『洋酒天国』初期からの重要なスタッフの一人として活動したイラストレーター柳原良平はもちろん、表紙や誌面でさまざまなカット、イラストを手掛けた。彼が描いたサントリーのトリスウイスキーの広告キャラクター「アンクルトリス」はアニメコマーシャルにも起用され、同社の“顔”と言えるほどの認知を獲得。ちょっとかわいらしいおじさんたちの圧倒的な個性と洗練されたセンスは、今見てもちっとも古びていない。
自由で開かれた空気の社風が
生んだクリエイティブなPR誌。
かつて日本の酒場には「ヨウテン」があった。といっても、曜変天目の略じゃないよ。ヨウヘンテンモクって何かって？ そりゃ近くにいる物知りの先輩に聞いてみよう。かつて日本の酒場には、そんな先輩もたくさんいたのだ。教養とユーモアと、洒落っ気を備えた粋なセンパイたちが。今から60年以上も前、全国に登場し一世を風靡した洋酒酒場「トリスバー」のカウンターで、ウイスキーを嗜む男たちがポケットに忍ばせて持ち帰った小冊子（今で言えばZINE）、それが「壽屋」（現サントリー）の伝説的PR誌『洋酒天国』、通称「ヨウテン」である。
『洋酒天国』の何が“伝説”であるかを知るには、まずはこのずらりと並んだ表紙を見るだけでもいい。何だかかっこよくない？ イラストレーター柳原良平さんの描くキャラクターなら見たことある人も少なくないはず。B6判（128×182㎜、一部例外あり）で40ページ前後、その中身はといえば、さまざまな酒や食にまつわるカルチャーの紹介から作家・文化人・芸能人のエッセイに対談、紀行、コミック、モノ紹介、少々色っぽいネタまでバラエティに富みまくり、かつ洒落の効いたエッジーな編集方針が貫かれていた。1956年4月から’64年1月まで、全60号を発行したこのPR誌の編集発行人は、あの作家・開高健。といっても、この雑誌の編集を始めた時点で開高はまだ作家ではなかった。柳原と開高、アートディレクターの坂根進、そして少し遅れて作家・山口瞳……もまだ作家ではなかったが、ともかく当初はみな壽屋の社員だったこの錚々たる面子によって、『洋酒天国』は制作されていた。
稀代の広報誌を生んだ編集部員たち。
開高 健
かいこう・たけし｜小説家。1930年生まれ。’57年の『裸の王様』で芥川賞受賞。小田実らと「ベ平連」を起こし平和運動を進めた。代表作に『夏の闇』『ベトナム戦記』『オーパ！』など。’89年没。
坂根 進
さかね・すすむ｜アートディレクター。1931年生まれ。主婦の友社などを経て壽屋入社。’64年、開高、山口、柳原らとともに広告制作会社サン・アド設立。後にフリーに。’98年没。
柳原良平
やなぎはら・りょうへい｜イラストレーター。1931年生まれ。京都市立美術大学卒業後、壽屋入社。キャラクター「アンクルトリス」を考案し、宣伝美術で活躍。電通賞他受賞多数。’15年没。
山口 瞳
やまぐち・ひとみ｜作家。1926年生まれ。出版社勤務を経て壽屋宣伝部へ。『洋酒天国』編集者、コピーライターとして活躍。’62年の『江分利満氏の優雅な生活』で直木賞受賞。’95年没。
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